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一年赚8亿,定位95后年轻人,小酒馆是门值得做的生意吗?

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  文|AI财经社 余洪

  编辑|杨洁

  
二十多年前,在北京五道口曾推出了号称“中国版星巴克”雕刻时光书店;现在,五道口又走出了线下最大的连锁酒馆海伦司,这一次打的也是“夜间星巴克”的名号,但它比雕刻时光走得更远。

  同样是定位于年轻人社交空间的连锁店,雕刻时光书店五道口店黯然关闭,退出历史舞台。而海伦司去年的利润却大涨了44.78%,并在几乎没有资本助力的前提下,火速奔向资本市场,即将赴港上市。

  这家位置偏僻、主打廉价的小酒馆做对了什么,95后的年轻消费群体,又为什么偏爱小酒馆?

  五道口出身的酒馆龙头

  南临知春路、北倚西二旗、西接中关村,八大学府环绕在侧,五道口素有“民间硅谷”、“宇宙中心”之称。白天,在这里有科技新贵们高谈阔论,晚上则有大学生们三五成群开启夜间消费。

  这是北京最具文艺气息的地带,也是无数人发家致富的起点。

  2009年,五道口迎来了创业新兵徐炳忠,他当过侦察兵、做过保安,睡过草地、住过地下室,还在老挝开过一家酒馆。归国以后,他将创业舞台挪到了五道口,这里酒吧文化浓厚但房租奇高,是很多初创企业迈不过的一道坎。

  为了节约租金,徐炳忠特意选址在闹市的偏僻路口,房租只要每月20万元;而在500米开外的街区,房租就高达200多万元。这一点令徐炳忠十分自豪,他曾说过,海伦司很擅长“选最差的位置,却能把生意做爆”。他开张的小酒吧,内饰采用东南亚艺术元素,杂糅中国少数民族风格,装修不算豪华,但让人眼前一亮。

  一开始徐炳忠把目标顾客定为留学生群体,找来几个老外发传单、打广告,时不时办点优惠活动,虽然没有驻唱歌手,也没有飞镖、桌游一类的娱乐项目,但不少外国人喜欢坐在这聊天喝酒,小酌几杯,纾解乡愁,没过多久,留学圈就几乎“无人不知海伦司”了。



  这批早期顾客逐步奠定了海伦司的品牌调性,那就是打造一个让年轻人感到放松自由的氛围。

  海外漂泊多年的经历也让徐炳忠注意到,国内酒吧一般定价偏高,很少有廉价酒吧。他便反其道行之,主打高性价比,将酒的价格控制在10元以内。价格低廉又紧邻大学城,很快越来越多中国大学生的身影开始出现在海伦司。

  定价低能够吸引大量客流,但也带来一个问题,利润和毛利率如何保证?

  徐炳忠想的法子是,发展自有品牌产品,砍掉中间商和渠道的成本。人力成本也尽可能压缩,不卖制作复杂的熟食,只提供花生、辣条等成品零食,省掉后厨成本。与此同时,把店铺从北上广等大城市向三四线城市扩张,租金成本自然就降下来了。

  海伦司的成本控制还体现在很多细节上,比如开发中央音乐管理系统,用智能曲库代替驻场歌手,支持扫码支付、缩减调酒师职位等。为了进一步提高盈利能力和运营效率,2018年时,海伦司还将加盟模式调整为了直营模式。

  事实证明,徐炳忠的选择准确捕捉到了年轻人的情感喜好和消费心理。2018年开始,海伦司进入疯狂扩张时期,门店数量由2018年的84家增长至2020年的337家,市场占有率在酒馆行业位列第一。

  从经营业绩看,海伦司的表现也十分亮眼,2018年、2019年、2020年,海伦司实现的营收分别为1.15亿元、5.65亿元、8.18亿元,年复合增长率达到了166.9%。目前海伦司已向港交所递交招股书,期望摘得“中国连锁酒馆第一股”。

  值得一提的是,海伦司在上市之前,仅对外开放过一次融资。今年2月,海伦司完成了首轮融资,黑蚁资本领投3079.4万美元,中金跟投201.万美元。也就是说,没有依靠融资,海伦司就一路狂奔,叩响了资本市场的大门。

  
年轻人为什么爱上了小酒馆?

  海伦司这类小酒馆定位于年轻人,特别是大学生群体。他们追求自由,也偏好熟悉、有安全感的环境。

  随着经济水平提高,人均消费水平提升,中国酒馆行业正呈现出巨大的发展前景和市场空间。根据弗若斯特沙利文数据,中国酒馆行业的总收入由2015年的844亿元,已经增加至2019年的1179亿元,复合增长率为8.7%。截至2019年末,中国酒馆数量已由2015年度的3.5万家,增至2019年的4.2万家,年复合增长率达到5%。

  年轻化正成为酒水市场的重要发展方向。90后和95后们,已经逐渐成市场消费的主力军,女性消费者和小镇青年也是其中不容忽视的消费群体。有数据显示,2020年上海夜间消费中,场景化酒类消费的占比最高,而90后在线下餐饮、酒吧等消费场景中的贡献率已经达到六成。

  在咖啡、奶茶等赛道步入白热化竞争后,各路玩家都渴望通过拓展社交场景,触及更庞大的消费群体,攻下酒馆这块处女地。

  2020年8月,星巴克“咖啡礼赞”概念店在北京嘉里中心重装开业,概念店采用了双层设计,一层是咖啡饮品区,二层是升级打造的“Bar Mixato”,星巴克希望借此为顾客提供一种咖啡与酒的融合体验。

  奶茶头部企业也不甘示弱,来分一杯羹。去年奈雪的茶在北京、深圳等地推出奈雪酒屋“Bla Bla Bar”,致力为25-35岁的女性提供夜间消费场景。此外,喜茶热麦店也在北京五棵松开业,并在二层开辟了酒饮区域,主推融合了二锅头和茶饮的调制酒饮。火锅品牌凑凑也在北京三里屯开了“火锅+小酒馆”,用火锅、奶茶、酒馆去切全时段餐饮。

  年轻人们,正成为小酒馆经济的拥趸。相比较主打荷尔蒙经济的主流酒吧,海伦司这类小酒馆的氛围,更加纯粹、温馨。

  海伦司魏公村店坐落于海淀区韦伯豪小区旁,这周围是静谧的居民住宅区,再步行不到十分钟,就能到达中央民族大学、北京理工大学。不过,要走过一条狭窄而曲折的小巷,才能找到招牌,乍一看,门脸还没有隔壁的链家和中百罗森便利店起眼。



  这家看上去平平无奇的小店,人气却十分火爆,到了晚上9点,还有三三两两的顾客前来,坐在店门口等位。

  阿毛是这里的常客,这次他和三位同学一起在等位。他们常来海伦司,是因为这附近也没有其他娱乐场所可选,他坦言“其实海伦司不高级,但是很有氛围感,是我们小圈子的聚集地”。这种氛围感,也是海伦司一直强调的,即将门店做成线下的社区,把海伦司变成一个平台化的年轻人线下社交品牌。

  这家店铺里既摆放着双手合十的佛像,也贴着迈克杰克逊的海报,不同的文化气质混杂而冲撞。这里没有舞台和真人音乐表演,只有自动播放的背景音乐,几十张木质小餐桌占据了大部分场地,顾客们三三两两围成一桌聊天、打扑克、摇骰子、划拳、玩国王游戏,社交氛围浓厚。



  而伴随着高校的扩招,大学生群体持续增长,海伦司等小酒馆的潜在消费群体也在不断扩大。

  看懂研究院研究员夏乐乐认为,消费都要讲场景,在如今快节奏的生活压力下,小酒馆提供的就是一个“慢”的生活氛围。95后年轻人们爱去小酒馆,正是因为它提供了这样的场景:舒适的布景、舒缓的音乐、轻松的气氛,一个疲惫都市人的栖息之地。

  小酒馆们通过强调熟人社交、管理跨桌搭讪等方式,淡化社会属性、强调找同类的氛围,规避掉了夜场的高消费和风险,变成了一个对学生、中低收入社会人比较有吸引力,没有最低消费、开台费,对女性而言氛围也是比较安全和友好的酒馆场景。

  另一位行业人士也表示,酒吧中动辄几百上千元一瓶的酒也许是排场需要,但年轻人更注重喝酒的过程和气氛,这是人际交往,也是缓解压力和放松,甚至是情感宣泄。这种“爽点”和“痒点”需求的释放需要一个空间、一个时间,也产生了酒馆消费的需求。

  营造社交场景的同时,海伦司等小酒馆也在努力提供年轻人喜爱的产品。海伦司里除了啤酒、鸡尾酒、洋酒等传统酒品外,还提供草莓、桃子等口味的果啤,以迎合果味啤酒的消费趋势。在海伦司酒类旗舰店中,奶啤和果啤已经承包了销量的头两名。此外,威士忌可乐桶、嗨斗等具有社交属性的产品也备受年轻人欢迎。

  小酒馆商业故事的未来

  多位行业人士指出,海伦司的优势是高性价比的产品组合、较高的市场占有率。未来的发展将取决于是否能够维持品牌和效率正向循环。“连锁模式下的商业模型,一旦单店能够做起来,形成规模效应,接下来面临的最大挑战是团队组织力,即如何构建团队,培养和组织人才,最大限度地激励基层员工。”一位专注消费赛道的投资人表示。

  他进一步解释道,对连锁酒馆而言,一个好的店长、好的团队,对单店的盈利有着10%-20%的影响力,如果连锁店的品牌影响力没有建立起来,对团队的依赖性则更强,一个好的店长能够直接影响单店是否盈利。

  但从外部环境来看,中国酒馆行业仍然相当分散,前五大企业合计的市场份额还不足3%,随着行业集中度的提升,酒馆行业也必将迎来激烈的市场竞争,对海伦司这类护城河较窄的企业,或将带来不小挑战。

  经济学家王赤坤告诉AI财经社,酒水市场处于行业生命周期的成长阶段,在这个阶段,投资迅速增多,消费需求迅速增加,市场正处于增量阶段,门槛初步建立,行业头部逐步形成。未来酒水行业会进入成熟期,市场也会步入存量市场阶段,商家面临的挑战是,如何在即将到来的存量市场里拼运营,以便赢取更大的市场份额。

  海伦司致力于提供普适性的社交空间,也是类似于一个“异类星巴克”。但事实上,在海伦司之前,也曾效仿星巴克的定位、起家于五道口的雕刻时光书店已经倒下。海伦司能否用小酒馆的业态续写新的“夜间星巴克”的故事,还值得期待。

  (应受访者要求,阿毛为化名)

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