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去年听前浪的,今年后浪自己说了算

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  B站去年五四视频《后浪》的出圈效应,俨然使今年五四青年节成为互联网公司宣传片大型内卷现场。

  知乎、小红书、映客、京东就相继发布了与青年人相关的主题视频,何冰也没有闲着,站上了雪佛兰的演讲台。但真正去年出圈的B站做了什么?——今年的后浪2.0《我不想做这样的人》可能更值得讨论。

  出圈的《后浪》获得赞誉无数,但也引发不少争议,视频中60后老戏骨何冰给年轻一代的寄语,外界有一种解读,认为是长辈们站在高处刻意夸赞年轻人,但并不了解年轻人的生活和想法。

  对比中年人视角的《后浪》,B站今年新视频最大的不同,就是演讲者身份的转变。今年B站以《我不想成为这样的人》为题,收集了955位初中生的作文观点,最终由两个初中生以视频演讲的形式将汇总的观点呈现:

  “其实我还不知道,想成为什么样的人,但能和你们分享的是,我不想做什么样的人”

  “我不想成为流水线上制造出来的人,没有独立的人格,只有预定的人设”

  “我不想做一个油腻的人,你吃亏的时候他说吃亏是福,该较真的时候他说难得糊涂”。

  

  今年的新视频同样不乏热度和争议。有网友就认为相比去年,B站今年的视频不过是借年轻人之口,输出成人的价值观;也有人认为,这是另一种将“前浪”与“后浪”对立起来的形式。

  但不难看出,B站今年的视频主动弱化了“前浪”,要把表达权交给“后浪”,也就是年轻人们。这种转变正是由年轻人话语权上升和B站的发展路径决定的。

  今年年初,B站CEO陈睿提出用户增长小目标——2023年,B站MAU达到4亿。截止2020年年末,B站MAU为2.02亿。

  显然,年轻人是B站继续上行的重要动力。

  吸引年轻人,并保持年轻人在B站的活跃度,是B站的发展之本。陈睿在年初财报电话会上指出,“内容平台用户增长,最终取决于平台内容质量,优质内容的维度包括内容数量和优质内容品类的宽度。”

  一个大方向是明确的,那就是B站要想维持年轻人活跃度,就要提供足够丰富的内容品类和内容数量,尤其是年轻人感兴趣的内容。去年6月,B站上线了一级分区知识区,今年4月中旬,汽车分区也正式成为B站的一级分区。

  与之相辅相成的是,年轻人的表达欲又是贡献内容的主力军。去年的《后浪》视频,展示了年轻一代多姿多彩的生活方式。如果说去年的五四视频,B站还是想要吸引年轻人来B站“看”视频,今年的五四视频,传达出的是B站鼓励年轻人用视频主动表达。

  

  这正契合B站的发展阶段。在破圈初期,平台是想要扶持头部UP主形成标杆案例,继而吸引专业内容生产者制作内容、普通用户消费内容;而当破圈行动已经持续一段时间,平台就需要更多长尾UP主补充内容库存和数量,培养用户黏性。

  当年轻人们习惯于在B站视频化表达,产出或生活化的、或专业性内容,形成内容带动用户增长的生态循环,B站的用户增长小目标便不难实现了。

  A

  2019年年底的跨年晚会、2020年上半年知识视频的爆火,让B站用户增长一路高歌猛进,但此后市场上始终飘散着“B站将向何处去”的质疑。

  这个问题在今年年初有了答案——在2023年,B站MAU要达到4亿。

  字母榜此前曾分析,去年末,B站月活已达2.02亿。倘若此后三年,B站月活能维持26%以上的复合增速即可实现此目标。这看起来似乎不难,B站上市后,仅有2018Q3一个季度没有达到这样的增长水平。

  但做到也不轻松,吸引更多的年轻用户是一个阻碍。三年前,B站的用户群体主要是以90后和00后为主。去年的数据则显示,有大量85后成为B站用户,平台86%的用户为35岁以下用户。

  根据2010年六普数据,我国15-35岁人口约占总人口31.92%,为4.27亿人——按照上述B站的用户年龄结构,若它想达成月活目标,需要完成在15-35岁人群的极高渗透率,并在35岁以上/15岁以下年龄层有所渗透。

  这意味着B站首先要守住年轻人这块基本盘,并在各个年龄层用户群体中继续渗透。

  内容社区的用户从哪儿来?答案只能是,从内容中来。“哪个平台能够提供更多的好内容,那么用户最终就会去哪个平台”,陈睿表示。

  

  陈睿

  内容社区里,产出内容的用户与消费内容的用户同样重要,而前者还能带动后者的增长与生态繁荣,带来网络效应,形成社区增长正向循环。

  去年的《后浪》视频,以众多B站UP主的视角展现了年轻一代众多光鲜亮丽的生活场景,比如参加电竞比赛、学习汉服文化……这是平台吸引年轻用户的一条路径,即通过优质内容吸引年轻人来平台消费内容。

  《我不想做这样的人》则是在鼓励年轻人主动表达,这是另一条可以维持年轻用户粘性的增长路径。

  背后的逻辑不难理解,当越来越多年轻人将视频化表达作为一种惯常的表达方式与生活方式,平台的内容数量就会实现数量级扩容,内容数量的增长自然就会带动平台用户增长。

  这正是B站过去一年知识、汽车等与年轻用户相关的品类内容增长更快的原因,B站去年发布三季报时就曾指出,汽车内容成为增长最快的垂直品类之一,三季度播放量同比增长接近两倍。

  伴随着用户自身年龄的增长和视频化表达习惯的养成,这些品类内容数量自然会增长和丰富起来。

  B

  当然,B站许多品类得以成长起来,更重要的原因还是平台有意引导。B站正努力补足年轻人乃至大众感兴趣的内容品类,知识区的崛起就是一个典型例子。

  去年2月,B站推出“知识分享官招募令”活动,即UP主发布科学科普、行业知识、人文杂谈、生活常识相关视频,会有机会获得平台的流量和资金扶持,这正是B站开始扶持知识视频的关键信号。

  紧接着在次月,花式讲刑法的罗翔成为B站现象级UP主,也成为B站知识类内容的标杆,成功出圈并吸引一批内容创作者入局。

  6月,由原有的科技区整合而来的一级分区知识区正式上线,相关活动的力度也增大。知识区成为B站吸引新用户以及形成自身内容护城河的重要品类。

  B站在去年11月发布三季度财报时,就曾指出知识区对B站的价值——过去12个月里,有近1亿用户B站观看知识类视频,相当于当年高考人数的9倍。

  破圈,是B站横跨整个2020年的发展主线。也意味着社区氛围上由早前的二次元文化生态进入大众文化生态。在内容品类上则表现为,生活区、知识区等非二次元内容品类的崛起。

  一个成熟的内容社区,势必要在各个内容品类上都有所涉猎,以满足不同年龄层、不同属性用户的消费需求,显然,扶持知识区是B站补足内容品类的标杆战役,而其他内容品类的扩张与扩容便在接下来的几个月继续进行了。

  此前B站的内容品类和数量的扩张主要是分两路纵队行进的,一路是PUGV(专业用户创作视频),一路是OGV(专业生产内容)。

  B站内容扩张的核心是PUGV,B站此前在财报中就指出,PUGV是B站内容生态的基石,也是社区增长的核心驱动力;OGV则补充的是B站影视、综艺、游戏内容。

  去年8月,B站以5.13亿港元投资欢喜传媒,获得欢喜传媒旗下既有影视作品及新作的独家外部播放权;同月,自制综艺《说唱新世代》推出;11月,宣布与宁浩导演的坏猴子影业合作,打造短片,开发IP。

  

  由于B站UP主会对OGV内容二次加工的特性,OGV生态的繁荣,又会促进PUGV的增长。B站COO李旎此前就曾指出,“OGV内容品类与PUGV产生了很好协同作用,实现了共同增长。”

  在PUGV内容上,B站也正在扶持新的品类,最典型的就是汽车品类。今年4月中旬,汽车分区成为B站一级分区,B站也将在2021年针对汽车内容UP主推出一系列扶持计划。

  年轻一代正成为汽车消费的重要力量,这使得汽车内容正成为B站增长最快的品类,与之相对应的是,由于B站的年轻用户属性,B站同样成为汽车内容创作者以及汽车品牌的重要宣传阵地。

  此前据克劳锐统计,汽车UP主“终极小腾”在上海车展期间发布的《您的快递到了!提前签收10年后奔驰是什么体验?》就曾登上B站热门,获得超335万的播放量。

  

  C

  扶持年轻用户感兴趣的内容品类之外,鼓励年轻人自由表达,则代表着B站内容扩张的另一条路径,即补充UGC内容、长尾内容。

  东北证券今年4月的一份报告中指出,目前B站的内容扩张策略是,“以PUGC为核心,向下拓展用户创造内容广度,发展培育各领域长尾UP主,并开始尝试补全UGC生态,带动拉新获客和破圈升级。”

  显然在过去一年,自制和出品的大量内容是B站显露于外的内容扩张策略,这些动作更易为外界感知和捕捉,而另一条在水面下缓慢进行的内容扩张之路则是UGC内容广度的拓展。

  字母榜发现,B站在去年下半年及今年,曾推出多个大众话题相关的投稿活动,比如去年9月,B站曾发起“百万情感故事”活动,内容要求与情感故事相关,单个稿件最高可获得1万元奖金;11月,发起了“我的穿搭日记”活动,设置优质UP主奖项外,还设置了萌新UP主奖项;同月,发起“我的理想家”活动,鼓励发布家居、房产相关原创视频。

  B站的UGC策略似乎已有成效。去年Q4季度,B站月均活跃UP主数量同比增长88%达到190万,月均视频投稿量同比增长翻倍达590万。

  过去一年,B站的破圈行动扶持起了众多标杆UP主,也主动补充了OGV,但平台若想实现内容生态的动态平衡,同时需要搭建起一个足够规模的内容生态,形成头部、腰部、长尾内容兼备,同时长尾UP主又同时是腰部、乃至头部UP主的后备力量,这是B站必须要补足UGC内容的原因。

  同时,规模庞大的长尾UP主也是平台内容的核心消费者,换言之,鼓励用户主动用视频表达,同时是培养用户黏性的一条路径。

  而平台以补贴、流量、活动吸引普通用户发布视频只是改变用户习惯的一小步,用户行为的最终改变,终归要靠平台内容扩张、社区氛围继续向好以及长时间的平台教育等种种复杂因素共同推进。

  《我不想做这样的人》正是这套鼓励用户主动用视频形式表达思路的延续,只不过目标更有针对性,将对象瞄准了贡献内容的主力军——年轻人。

  鼓励年轻人用视频表达同样契合互联网媒介升级的大趋势。“我认为未来几年视频化会是一个非常重要的趋势。每一个互联网用户未来都将成为视频用户,这对所有视频平台而言,都意味着巨大的增长空间。”陈睿曾表示。

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